■ＣＥＯがネット上で舌戦を

値下げ合戦を繰り広げる２社のうちの１つ「京東商城」は、2004年創業の通販サイト。家電から食品まで10万種類の商品を取り引きし、1000万超のユーザーを抱える大手だ。ネット書店市場には2010年11月１日に参入。本の販売分野では、気鋭の“新人”として注目されている。
一方の「当当網」は、1999年創業の通販サイトの最大手。約100万種類の商品を販売し、アクセス数は月間3000万回超をほこる。2010年12月８日には、米ニューヨーク証券取引所に上場を果たしている。

北京の地元紙『新京報』などによれば、この２社の争いの発端は2010年12月14日。京東商城のＣＥＯ（最高経営責任者）、劉強東氏がミニブログで「当社はライバル社よりも全品20％オフにする！」と“宣戦布告”したことから始まった。
これに対し、当当網のＣＥＯ、李国慶氏はすかさず応酬。ミニブログを使って「それならうちは、１、２元の安さでも負けられない！」「価格指数調査では全ての通販サイト中、うちが最低価格となっている」と意地を見せた。



さらに「あちらは書籍が10万（種類）だが、うちは60万を販売している」と当当網の李国慶氏がミニブログでつぶやけば、「国慶さん、うちはもう22万を扱っているよ」と京東商城の劉強東氏がただちに反論。
激しい言い争いは、多くのネットユーザーに瞬時に知られるところとなった。「京東商城の（配送）スピードは一流。夜間に本を注文したら、翌日には届いたよ」「いや、当当網は本がそろっている。京東商城は“在庫無し”が多すぎる」などユーザーたちの舌戦も過熱気味に。

その後、両社は相手方に0.1元でも負けまいとする、本の値下げ合戦へと突入していった（※ 下図ご参照）。

	タイトル	定価（元）	当 当 網	京東商城
1	蔡康永的説話之道（蔡康永・著）	25.00	16.00	16.00
2	1988：我想和這個世界談談（韓寒・著）	25.00	18.80	18.80
3	好媽媽勝過好老師（尹建莉・著）	28.00	19.60	19.60
4	窓辺的小豆豆（黒柳徹子・著）	20.00	10.40	10.30
5	国家記憶（章東磐・編）	98.00	63.70	63.70
6	蘇聯真相（陸南泉ほか・編）	246.00	196.80	163.80
7	抗争政治（ティリー.Cほか著	28.00	22.40	22.30
8	胡適全集（全44巻）（胡適・著）	3360	3088	無し
9	陳垣全集（全23巻）（陳垣・著）	1980	1683	無し

（2010年12月14日午後６時までの統計、『新京報』12月14日付より）
※ この図によると、ネット書店での本の販売価格は、定価の20～50％オフとなっている。

■「封殺」求める通達が出回る

争いはそれだけにとどまらなかった。
京東商城の劉強東氏が翌15日、ミニブログで明かしたところによると「当当網が各出版社に対して『京東（商城）を封殺せよ。出荷停止を求める』というメールを送った」として、ライバル社の“情報戦”を暴露したのである。

それによれば「図書大戦の内幕」として14日に発信された当当網の“怪文書”にはこうあった。
「各出版社には、くれぐれも自分のポジションを間違えないように。そして京東への出荷停止を合わせて求める！（中略）この要求に応じなければ、協力をやめる」
まるで脅迫するかのような、厳しい要求の「通報函」（通達書）だったという。

これに対し、暴露された側の当当網はスポークスマンを通じて反撃の声明を発表。
「通達は“磨鉄文化公司”（関係会社）が書いたもので、当社の社員が私的関係でこのメールを受信した。その後、他社からの問い合わせがあったため、参考として同メールを送ったところ広まったようだ。メールは当社の立場を示すものではなく、当社とも関係がない」
通達は、当当網の公式メッセージではないとして、出所も内容も否定した。こうして双方ともに１歩も引かない舌戦と価格戦は、泥沼化していった。

■「再販制度」確立に向けて

出版業者も困惑している。
ある出版社や取次会社が明かしたところによると「本の卸値は、実店舗よりもネット書店のほうが安いのが実情。たとえば実店舗には5.5掛けで卸すが、ネット書店には４掛けで卸すこともある」。
中国のネットユーザーは現在、人口の３分の１にあたる約４億人超。通販サイトの成長もいちじるしく、ネット書店は書籍販売の重要なルートになっている。また、それは実店舗での販売も促すため、出版業者はより安い卸値で出荷せざるを得ないという。

今回の価格競争に対して、ある出版社はこう非難する。
「当当網に出荷した本は５掛けだったが、（競争のため）彼らも儲けはないはずだ。こうしたコストを度外視した悪競争には賛成しかねる。業界の供給価格システムを乱すもので、結果として多方面が損をすることになる」
またある出版社は「価格戦が長引けば、卸値のさらなる値下げを要求される可能性がある」として、出版業者の共倒れを懸念する。

もっとも今回の価格戦は、クリスマスと元旦の祝日をねらった特別セールだという見方もある。
また、書籍だけに頼った価格戦は厳しいと見えて、当当網では15日から「書籍・音像商品（音楽ＣＤ・映像ＤＶＤなど）を119元購入すれば30元、199元で50元、999元で300元をそれぞれ返金する」というキャッシュバック方式のサービスも展開している。



改革・開放後、1990年代の初めから、経済に市場原理を取り入れた「社会主義市場経済」体制をとる中国。
近年は、本の分野でも激烈な価格戦がしばしば繰り広げられている。北京最大級の民営書店「第三極書店」が09年夏、巨額の損失を出して中関村の大型ビルの売り場から撤退せざるを得なくなったのも、価格戦の影響によるとされる（ご参照：「北京便り」2006年９月号、2009年７月号）。

中国では、日本のような「再販制度（再販売価格維持制度）」が設けられていないこともネックになっている。
これは日本の場合、文化の普及と発展のために、新聞、書籍、雑誌、音楽用ＣＤなどの６品目は全国一律で価格を維持するという制度だ（古書や時限販売のＣＤ、ブックフェアでの割引等を除く）。メリットは業者が安定した供給を行えることだが、デメリットは自由競争がなく、値引きがなく、販売サービスが向上しないこと。
フランスでは、かつて書籍のオープン価格制度を設けたところ混乱が生じ、82年に書籍再販制度が成立。一方、アメリカやカナダ、イギリスなどではこれを採用していない。

中国ではまだ確立されていない再販制度について、中国出版工作者協会の黄国栄氏はこう語る。
「国家新聞出版総署（中国の新聞・出版事業を主管する国務院の直属機関）でも現在、ネット書店の価格戦に大きな関心を寄せている。フランスでも３年がかりの議論を経て、法が制定されたと聞く。私たちも関連法の立法化に向けて働きかけているところだ」

今回の価格戦は、実店舗からネット上に戦場が移ったことでも耳目を集めた。
近い将来、価格戦による値崩れを防ぐような制度化がなされるか？　ネット書店の影響力が増すにつれ、本の文化とどう向き合って、これを販売していくのか？
中国側の対応が注目される。

［参考文献］
・「京東、当当打響図書価格戦」（『新京報』2010年12月14日付）
・「京東商城当当網降価大戦昇級」（『新京報』12月16日付）
・「京東降価衝撃図書市場：読書人竊喜　出版界隠憂」（『天津日報』―新華網12月16日付）　等