『瑞麗（Ｒａｙ）』『今日風采（Ｏｇｇｉ）』などの日系と、『世界時装之苑（ＥＬＬＥ）』『時尚（ＣＯＳＭＰＯＬＩＴＡＮ）』に代表される欧米系、それに『上海服飾』といった迎え撃つ中国地元系…。
中国のファッション誌界はいま、三つ巴となった激しい競争が繰り広げられている。その火種となっているのが、雑誌に毎号付いてくる景品だ。
これまではシャンプーや化粧水など広告主とタイアップした試供品が主流だったのだが、ここ３年ほどの創刊ラッシュで、読者を獲得しようと景品も多様・高額化。オマケの域を超えたものまで出始めた。

香水、口紅、ブレスレット、スカーフ、手鏡、電動歯ブラシ、旅行カバン…と、実にバラエティーに富んでいるのだが、オマケ合戦に拍車をかけたのがフランス系の『ＶＯＧＵＥ』中国大陸版の創刊だ。
昨夏の創刊以来『ＶＯＧＵＥ』が景品としてきたのは、小ぶりのバッグやコサージュなどのパーティ・グッズ。この１月号にはネックレスが付いている。女性が喜びそうなものをセレクトはしているものの、さしたる戦略を感じなかった他誌との違いは明確だ。

読者が主要誌景品をウェブ上で採点

豊かになったいまの上海である、景品なら何でもＯＫというわけにはいかない。読者の中には毎月、主要誌の景品一覧を作り、コメントをウェブ上で公表している者もいる。
クリスチャン･ディオールの香水であれば文句なしに好評だが、国産メーカーの商品が景品となると値段に訴えようと、「128元相当の携帯電話ポーチ」という具合に価格が表記される。しかし読者もそう甘くはない。「私の見たところ、128元もする商品とは思えない」と酷評されてしまうのである。あるいは、上海でも人気のあるメーカーのフェイシャルパック２枚であったとしても、「生産日はパッケージに書かれていて、１枚１枚には記されていない。いつの製品か分からない」と、こちらも厳しい。
そうかと思えば、お買い得だと思われた雑誌は「星」でもってランクされる。現在出ている１月号で一番評価が高かったのが、セーム革の財布を景品とした『ＥＬＬＥ』で「最も質感のある景品」として買う価値ありの５つ星となっている。

「２、３年で内容重視の時代に」

景品の優劣が雑誌を選ぶ基準になっていることに危惧を抱く編集者もいる。
「雑誌としてトップレベルのものまでが景品合戦にかかわっていて、どんどん高額化しています。雑誌は本来カルチャーのはずで内容重視であるべきです。しかし、いまの中国のファッション誌は儲けに走り過ぎています。異常な事態です」
そう言うのは、『今日風采（Ｏｇｇｉ）』編集長の葉冬梅さん。創刊４年あまりとなる『今日風采』は高額景品合戦には参戦していない。オマケ合戦が激しくなった当初は部数減も避けられないのではないかと不安もあったようだが、『今日風采』の発行部数は現在32万部。いまのところ影響はないという。

体型などが日本人と似ている中国人にとってみれば、日系誌の微に入り細に入りの企画はファッションのバイブル的存在になっている。日系誌のファンになった読者は、景品の良し悪しでそう見移りはしないということか。メディアが読者を育てると同時に、読者がメディアを育てていく。
「あと２、３年もすれば、中国のファッション誌にも内容重視の時代が来ると信じています」（葉さん）